Η Ferrero προχωρά στην εξαγορά της WK Kellogg Co. για 3,1 δισ. δολάρια, ενισχύοντας την παρουσία της στις ΗΠΑ και διαφοροποιώντας το χαρτοφυλάκιό της μακριά από τη σοκολάτα

Ο μυθιστορηματικός Willy Wonka απέρριπτε τα δημητριακά ως «αηδίες φτιαγμένες από ξύσματα μολυβιών». Ωστόσο, για τη Ferrero International SA – τη σοκολατοβιομηχανία, της οποίας ο ιδρυτής παρομοιάστηκε συχνά με τον φανταστικό ήρωα, το πρωινό γίνεται στρατηγική επέκτασης.

Η αγορά της WK Kellogg Co. από τον ιταλικό όμιλο πίσω από τη Nutella, ύψους 3,1 δισ. δολαρίων, αποτελεί τη μεγαλύτερη εξαγορά στην 79χρονη ιστορία της Ferrero. Με την κίνηση αυτή, η οικογένεια Ferrero, με περιουσία άνω των 50 δισ. δολαρίων, επιχειρεί να απομακρυνθεί από τη μονοκαλλιέργεια της σοκολάτας, ανοίγοντας δρόμο σε νέα πεδία.

Η Kellogg, με έδρα στο Μίσιγκαν, διαθέτει γνωστά brands όπως τα Froot Loops και τα Corn Flakes – προϊόντα που θα εξόργιζαν τον χαρακτήρα του Roald Dahl. Ο Michele Ferrero, ο πατέρας της “Nutella”, ο εκκεντρικός και απόλυτα μυστικοπαθής πρώην CEO που απεβίωσε στις 14 Φεβρουαρίου 2015, παρομοιάστηκε επανειλημμένως με τον Wonka.

Για τη Ferrero, η συμφωνία αποτελεί ασπίδα έναντι των έντονων διακυμάνσεων στις τιμές του κακάου και ενίσχυση της θέσης της στις ΗΠΑ, μολονότι τα δημητριακά έχουν χάσει έδαφος στις πωλήσεις. Τα έσοδα της εταιρείας ανήλθαν σε 18,4 δισ. ευρώ το 2024, αυξημένα κατά 9% σε σχέση με το προηγούμενο έτος.

Η εξαγορά σηματοδοτεί και το τέλος της ενιαίας Kellogg Co., που διασπάστηκε το 2023, με τον κλάδο των σνακ, Kellanova, να καταλήγει στην Mars για 36 δισ. δολάρια. Πλέον, δύο δυναστείες σοκολάτας – Ferrero και Mars – ελέγχουν τα απομεινάρια του εμβληματικού brand.

«Ο κλάδος των δημητριακών μπορεί να έχει ξεθωριάσει, αλλά για τη Ferrero αυτό είναι και ευκαιρία», σχολιάζει ο Mitchell Olsen, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Notre Dame. Καθώς τα δημητριακά επανατοποθετούνται ως snacks για όλη τη μέρα και ως «απόλαυση» ενηλίκων, η Ferrero αποκτά τη δυνατότητα για νέους γευστικούς πειραματισμούς.

Επιπλέον, η εταιρεία μπαίνει πιο ενεργά στον τομέα του πρωινού γεύματος, στον οποίο μέχρι τώρα είχε ελάχιστη διείσδυση – πλην της Nutella, που δεν θεωρείται τυπικό πρωινό στις ΗΠΑ. Ο Duncan Fox της Bloomberg Intelligence σημειώνει ότι η Ferrero «στοχεύει να κατακτήσει την κατηγορία του πρωινού».

Η Mars, που ανήκει στην ομώνυμη οικογένεια με καθαρή αξία 142 δισ. δολαρίων, επικεντρώνεται πια κυρίως στα προϊόντα για κατοικίδια. Όμως η στροφή στα αλμυρά snacks γίνεται και για να μειωθεί η εξάρτηση από τη σοκολάτα.

Ο κλάδος πιέζεται από την κλιματική αλλαγή, τις δυσκολίες στην εφοδιαστική αλυσίδα και την άνοδο φαρμάκων απώλειας βάρους όπως το Ozempic. Οι γλυκές λιχουδιές είναι οι πρώτες που απορρίπτουν οι χρήστες τέτοιων φαρμάκων. Σύμφωνα με έρευνα της Bloomberg Intelligence, οι καταναλωτές GLP-1 δηλώνουν ότι μείωσαν την κατανάλωση γλυκών κατά 71%.

Προκλήσεις προκαλεί και η προσπάθεια του Υπουργείου Υγείας των ΗΠΑ να απαγορεύσει τα συνθετικά χρώματα τροφίμων, που υπάρχουν σε προϊόντα όπως τα M&M’s και τα Froot Loops.

Η Ferrero έχει επιταχύνει τη διαφοροποίησή της, με περισσότερες από 12 εξαγορές την τελευταία δεκαετία, μεταξύ των οποίων παγωτά, μπισκότα και snacks. Ο Giovanni Ferrero, γιος του Michele, ανέλαβε πλήρως τα ηνία το 2011 και το 2017 αποσύρθηκε από τη θέση του CEO για να αναλάβει την προεδρία.

Παράλληλα με τη συγγραφική του δραστηριότητα, επενδύει μέσω της εταιρείας CTH σε ξεχωριστές εξαγορές. Από το 2016 έχει επενδύσει σε αρτοποιούς στο Βέλγιο, τη Γαλλία και το Ηνωμένο Βασίλειο, ενώ το 2023 αγόρασε τα ζελεδάκια Jelly Belly.

«Εμπλουτίζουμε το χαρτοφυλάκιό μας με εμβληματικές τοπικές μάρκες», δήλωσε τον Απρίλιο. «Είναι ο πιο απτός τρόπος να τιμήσουμε την κληρονομιά μας».

Πηγή: newmoney.gr

• Διαβάστε επίσης: FDI Screening: Το «υπερόπλο» της Ε.Ε. και οι προκλήσεις εφαρμογής στην Κύπρο